注重新奇特 创意市集成为购物中心新的营销模式

首页 > 行业资讯 > 电商 | 2017-03-31 09:41:07

  

  在近几年零售百货的发展过程中,同质化一直都是行业的一大痛点,综合业态的缺乏也经常困扰着其发展。在转型创新显得尤为重要的今天,购物中心纷纷引进餐饮、娱乐等各种体验式业态,其中创意市集更是频频受到购物中心的青睐。

  业内人士认为,随着生活水平的提高,如今的“市集”已更多地成为一种文化交流形式,是一种业态的创新,给予消费者一种新的体验。同时,创意市集也成为了购物中心新的营销模式。

  可以说,购物中心举办创意市集,既是一次突破和创新,也实现了一种双赢。

  定位年轻客群

  现在购物中心开展营销活动的形式已变得越来越丰富,不同的活动针对的人群也不一样,而“市集”主要针对的则是年轻客群。近年来,定位于18至35岁客层的购物中心愈发注重通过差异化运营模式来吸引年轻群体的注意。

  传统的休闲方式已经满足不了年青一代的需求,在传统商场里不管是服装还是食品都太单一化了。市集之所以会在这场转型战中突围,其很大原因在于市集的个性化很强,不少市集还会和音乐联系在一起,对年轻人比较有吸引力。

  在购物中心市集的经营方式上,有的购物中心将市集引入商场,打造自有品牌的市集街区,并且引入的都是一些小众且创意十足的品牌。比如,2012年北京朝阳大悦城B1层以“精品生活市集”概念亮相,以“年轻、时尚、潮流、品位”为定位,引入创意家居、时尚饰品、药妆、轻食、特色料理教室等生活服务业态,更加契合地铁客流快节奏、生活化、多元化的需求。

  上海美罗城早在2010年8月就将地下一层转型为充满着时尚气息,囊括了30多家日本时尚品牌专卖店的“五番街”。美罗城五番街中引进的日本新品牌占到80%以上,其中60%以上的商家是首次进入中国市场。

  与此同时,还有一些购物中心会通过不定期举办市集活动来宣传造势。比如,广州花城汇购物中心一般会在假期举办市集,据花城汇相关负责人介绍,小型创意市集一般会有10至20个摊位,大型的吃货夜市就有80个摊位,一般都是卖原创的设计服装、手工艺品、配饰、包包,而吃货夜市则以小吃轻食类为主。

  相比于这些常规的小型市集,一些购物中心更热衷于创新和吸引眼球。

  成都大悦城将始于北京的罐头市集引进成都,聚集成都好吃好玩的人、事、物,重燃夜市文化,打造为期1个月的“罐头鬼市”。据悉,成都大悦城的罐头鬼市以复古文化为主,既能欣赏纯正的爵士乐队演出、观看 Boom Club 的电子烟表演,又能任性地做个复古发型,还可以参加枕头大战、水枪大战来解压释放自己。

  市集的出现也不仅仅是购物中心的营销模式,同时它也改变了人们对于时尚零售的一些新奇看法。

  在北京三里屯太古里摩登市集中,也可以瞥见中国年青一代消费者的行为转型。三里屯太古里摩登市集第一次在南、北两区同时举办,北区奢侈品牌的户外风格橱窗展示、定制走秀和南区品牌的游击店、互动游戏、限时特卖相搭配,人们开始接受“不是大牌子才有好东西”的概念,这让多元化主题的市集变成了时尚零售的新玩法。

  “消费者不是单纯来玩过就走了,他们也可以购物。”北京三里屯太古里总经理余国安表示,“ 商业项目的整体客流量是评价其资产价值非常重要的指标之一,举办摩登市集可以吸引更多客流。”

  互惠互利“市集”作为一种新兴营销方式,由于玩法丰富、参与商户众多、规模可大可小,而成本却并不高,很快便成为各购物中心青睐的文化活动之一。

  创意市集的出现,同时也是商场和品牌商一种互惠互利的营销模式。

  近年来,扎根于市民生活的创意产业欣欣向荣,承载着原创概念的小品牌层出不穷,他们有的卖花,有的卖文具,涵盖了各行各业。这些成长型的品牌往往没有雄厚的资金基础能开门店,或者搞出一个营销大动作。因此,市集的出现从某种程度上给了民间创意一个低门槛的市场准入机会。北京爱琴海购物中心此前曾与北京服装学院一起举办过针对大学生创业的手工市集,市集上有各种各样的手工创意作品。

  北京爱琴海购物中心相关负责人表示,大学生创业市集在校园内备受学生一族追捧,各类手工、新奇产品层出不穷,但本次创业市集与商业相结合,让大学生创业团队更直接地接触到一线消费者,了解消费者的需求,其不仅仅是提供了展示才华的舞台,更是增进产品与客群紧密关系的平台。

  参加市集的同学也表示,商场在带给他们客流的同时,也一定程度上给商场带来了人气,是一种共赢模式。

  成熟品牌和新兴品牌希望从市集中索要的东西不同。由于现在线上导流成本的增高,成熟品牌希望在线下寻求一次集体营销的机会,而爆发性收益好的市集能让它们扩大用户,还能直接接触到消费者,这有利于收集一手的市场反馈。

  但随着市集门类的不断增多,这个市场也出现了不少乱象。一些市集中出现的宣称纯手工制作的特色商品,商家会告诉顾客整个市场就这一件,殊不知这是工厂加工出来的一大批货品,已然失去了商品的“独有性”。还有一些商家到购物中心参与市集经营,完全是因为市集租金低,来这里为自己的品牌打打广告,随着这种滥竽充数的广告主多了以后,市集也就失去了原有的意义。以上海的田子坊为例,虽然其打着特色创新旗号,但很多商家都是在售卖写着“劳动最光荣”的“创意T恤”。

  不过业内人士也指出,现如今,商场已经是吃、喝、玩、乐的集合地,业态趋于完善。创意市集这个新的领域,是商场体验式业态的一种新的表现形式,如果把“创意”二字做好,必将带来质的升级,未来发展的空间将极为广阔。