史玉柱

首页 > 恒会名家 | 2015-11-21 14:29:18

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优秀企业家史玉柱
 

    史玉柱,1962年生于安徽怀远县,浙江大学数学系毕业,分配至安徽省统计局工作。1989年研究生毕业后,随即下海创业,在深圳研究开发M6401桌面中文电脑软件。1991年巨人高科技集团成立,注册资金 1.19亿元,并频频受到半数以上中央政治局委员以上级别中央领导的造访。1995年被列为《福布斯》中国大陆富豪第8位,是当年惟一高科技起家的企业家。他也曾一夜之间负债2.5亿,后东山再起,再次创业成为一个保健巨鳄、网游新锐,身家数百亿的企业家。 被业界成为营销流氓,运用其独特的营销、宣传等功底打造了脑白金、黄金搭档、五粮液黄金酒、有一手炮制出网络"征途"等著名网游。
    2006年,史玉柱当选"IT十大风云人物"、"2006年度中国游戏行业新锐人物"、"2006年度中国游戏产业最具影响力人物奖"。
    2007年,史玉柱当选"2007最具影响力企业领袖"、"2007十大影响力精英"。
    2012《财富》中国最具影响力的50位商界领袖排行榜,史玉柱榜上有名,排名第二十二位。
    1994年8月,在国外软件大举进军中国,抢走了汉卡的市场份额,侵占了巨人集团其他软件产品的生存空间之后,急于从IT困境中突围的史玉柱把目光转向保健品,斥资1.2亿元开发全新产品——脑黄金。一旦选准新的目标,史玉柱强烈的营销意识再次显现。
    首先,是广告战。1994年秋冬,脑黄金上市之后,在江浙与另一保健品品牌多灵多鱼脑精遭遇,在媒体上打起广告战:多灵多投入100万元做广告,脑黄金随即投入200万元。在广告语上,瞄准多灵多鱼脑精的"五盒一疗程",脑黄金打出"四盒见效"。在媒体投入上,脑黄金在中央电视台以形象宣传为主,比如12月1日在A特段播出30秒广告;区域媒体以功能诉求为主,侧重地方日报、晚报,三天一期,辅之以科普文章,加上海报、挂旗等户外宣传。那时候,脑黄金仅在华东地区每天的广告投放额就高达10万元,但其投入产出比却达到了1:8。
    其次,史玉柱建分公司,设营销部,强力出击。1994年11月,脑黄金全国市场启动,史玉柱把市场分为华东、华南、中南、西北、西南、华北、东北七大片区,省、自治区、直辖市设分公司,要求建分公司、培训考核、实现销售回款"闯三关"。史玉柱对时间的要求很严格,比如在华东市场试销期间,分公司必须建成。有的分公司经理直接带上汇票赤膊上阵,不到一个月建好一个分公司。史玉柱亲自主抓销售人员的培训工作,他对每一位分公司经理都灌输同一种理念:健脑观念与渠道网络经销的场面要铺开,最重要的是"回款才是硬道理"。集团总部设立营销管理部,不停地向分公司经理施压。
    再次,各类促销铺天盖地。在硬广告全面开花的同时,史玉柱要求加大软性宣传的比重,注重收集消费案例,进行脑黄金临床检验报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传,《巨人报》的印数达到了100多万份,以夹报赠送和直投入户等方式广为散发,成为当时中国企业印数最大的"内刊"。
    第一战役从1994年10月至1995年2月,仅仅4个月,在供货不足的情况下,回款突破1.8亿元,"暴力营销"成果显著。在当时的三株、太阳神等保健品还在对农村做刷墙体广告的时候,"既有贼心又有贼胆"的史玉柱采用铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告策略加之渠道建设和严格管理,让一款全新的保健品在12亿中国人中家喻户晓。当年,史玉柱和他的脑黄金一起,成为妇孺皆知的明星。

出脑白金

    少年得志、轻松拥有巨人集团并因推出脑黄金而名噪一时的史玉柱,脑黄金保健品管理不善,盲目地扩张而导致市场迅速萎缩。1998年,史玉柱开始策划脑白金的市场推广。脑白金运用脑黄金的营销策略以星火燎原之势迅速占领全国市场,稳居保健品市场榜首。
    在脑白金的开发过程中的很长一段时间里,史玉柱天天跑药店,跑农村,去跟他的未来消费者们交流。开拓无锡市场时,当地几百家药店他都跑过一遍。接下来每次启动一个市场,他都是这么干的。他认为,老板冲在第一线了解到的情况,跟听汇报来做决策,完全是不同的两回事。正是因为如此,才有了下面员工即使在大年三十,也仍然坚守在全国50万个商场和药店里面,别人早回家过年了,史玉柱的9000名员工还依然顶着寒风在那里一丝不苟地搞脑白金促销。

脑白金

    脑白金面市6年来,它基本上保持了销售上升的势头,即使在销售额突破10亿大关之后,其销售额还在缓缓上升。史玉柱不仅已经创造了脑白金销售的市场神话,而且,他对这神话的延续充满信心。
    在2001年,史玉柱就彻底地把脑白金卖掉了。史玉柱取得了多少回报?粗略计算:上市公司健特生物2001年报称公司10转增7股派1元,上海华馨由2800万股增至4770万股,分红 4770万;2001年3月健特生物从上海华馨手中购买无锡健特39%的股份,支付现金1.22亿元;健特生物中报10送2转增1,派现0.5元,华馨增至5700 万股,进账2850万;通过此次无形资产转让,上海健特再进1.46亿元。

黄金搭档

    史玉柱为什么急于离开脑白金?他下一步准备做什么?事实上,下一个目标已浮现,依然是保健品——黄金搭档。据悉这是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司共同合作生产的一种保健品。其特点就是"创造性地在复合维生素里添加矿物质",因此命名为"黄金搭档"。从11月份开始,央视黄金广告时段中,脑白金之后紧跟着的就是黄金搭档。
    脑白金的成功80%归功于广告,但黄金搭档的试销城市多数禁止宣传画、大模拟盒、柜台牌等包装手段。电视广告此时也成了一个尴尬——由于保健品市场产品众多,针对黄金搭档"补充维生素"的巨额宣传,基本在"为他人做嫁"——在黄金搭档强大的广告媒体运作推动和科普教育下,整个维生素产品销量在逐步攀高,但黄金搭档的销量却增长缓慢。
    然而现在黄金搭档的成功不得不承认史玉柱的确是一个营销天才。

巨人重生

    1998年,除了几次旅行,几乎没有耽误太多的时间,史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品 市场。史玉柱仍不舍"巨人"的浪漫主义情结,借用音译的"Giant(巨人)",很快注册成立了上海健特公司,并开始做保健品。这一次他有针对性地将目光瞄准了江苏省江阴市。随即,史玉柱戴着墨镜在江阴走村串镇,挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了,在家的都是老头老太太,半天见不到一个人,史玉柱一去,他们特别高兴,史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天,从聊天中,史玉柱不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人,而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买,也不会张口向子女要。这些极其鲜活的第一手素材为史玉柱创意"今年过年不收礼,收礼还收NBJ"提供了灵感。
    在如今高密度的信息轰炸时代,很多人讨厌这个广告却印象深刻。可以想象,在广告和营销甚少的市场经济初期,在"狗叼着宣传单"都能起到传播作用的年代,全面开花、轮番轰炸的宣传会给观众带来怎样的震撼。
    相比那些一帆风顺的企业家,此刻,巨人大厦的坍塌无外乎史玉柱的又一份财富,以至于他在和老朋友段永基聊天时如此戏谑:"成功经验的总结多数是扭曲的,失败教训的总结才是正确的。"尤其在2001年高调还款之后,曾经的失败反倒更像是史玉柱另一种与众不同且引以为傲的经历。"自从‘三大战役’失败后,我就养成一个习惯,谁消费我的产品,我就要把他研究透。一天不研究透,我就痛苦一天。"
    史玉柱还说:"营销是没有专家的,唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案,你就要去了解消费者。"
    中国很多企业对消费者的研究,并非打算为消费者带来什么实质的利益,而是为了有效的宣传和广告方案的策划而研究人,追求的是"把梳子卖给和尚"甚至是"把发簪卖给和尚"的手段,至于将黄金与酒的结合则是从"王婆卖瓜式的销售的初级阶段"到心理学与行为学的如"皇帝的新衣"的产业提升了。
    给青年创业者的提示:创富者并不一定是成功者,有道德的创富者才是大家追求的方向,如果创富的同时为他人进步,社会进步做贡献,可以叫成功,如果贩毒收入为GDP作贡献或是做慈善秀则会背上历史骂名。

网络"征途"

    史玉柱每天过着黑白颠倒的生活,原因是他喜欢玩网络游戏。"我是骨灰级玩家。" 史玉柱颇为自豪地说,"还不如我自己开发一个游戏。"
    2004年11月,上海征途网络科技有限公司(以下简称"征途网络")正式成立。三四年前史玉柱就曾想过投资做网游 。在进入网游之前,史玉柱曾经找来专家咨询,也曾专门拜会一些行业的主管领导。结论是,至少在8年或者更长的时间里,网络游戏的增长速度会保持在30%以上。而在史玉柱看来,国人对娱乐的需要日益增长,中国游戏玩家的比例相对也较低,增长潜力巨大。因此,史玉柱断言:现在的网游市场肯定是一个朝阳产业。
    史玉柱始终认为,网络游戏的成功靠的就是两个:钱和人。史玉柱不缺钱,多年保健品业务积累和投资收益给史玉柱带来了巨大的资金积累。在几年前,史玉柱就曾经对网络游戏动心过,但是那时他没有游戏团队,新浪的汪延曾经告诉他,新浪之所以没做成网游也是因为缺人。
    2004年,放弃大型网络游戏研发的上海盛大的一个团队准备离开盛大并希望找一个合适的投资伙伴,并在同一个台湾的投资方接触。史玉柱听说此事之后,立刻找到这个团队见面,会谈之后,史玉柱投资IT的热情再度被点燃起来,决定投资。
    在正式确定后史玉柱自问:如果失败,其原因有可能来自什么方面?一是产品,二是人员流失等等,在 一问一答当中,史玉柱罗列出来了十几个项目要点,也一一找到解决的方法。
    据成都媒体报道,《龙魂》由巨人成都团队历经两年潜心打造,游戏引擎具有自主知识产权。作为首款具有"成都打造"意义的3D大作,该游戏画面表现能力出色,被当地寄予厚望。史玉柱的这番评价,无疑于当头泼出一盆冷水。
    有接近史玉柱的消息人士透露,尽管成都当地媒体普遍把《龙魂》解读为史玉柱布局西南网游市场的"秘密武器",但其实他本人并不看好这款游戏,甚至把它定性为2010年公司内部最不看好的游戏。
    消息人士还指出,史玉柱个人喜欢玩2D与2.5D网游,3D网游他玩不惯。"史总不看好游戏的原因可能是,这是目前公司唯一一款他玩了会晕的游戏,也是唯一一款他玩不惯的游戏。"消息人士这样表示。
    不过,仅凭上述"玩不惯"的理由,似乎无法充分解释史玉柱为何这样"虐待"一款对该公司而言具有区域战略意义的产品。有《龙魂》相关人士向新浪科技表示,当初巨人副总裁袁晖亲自挂帅坐镇西南研发中心,可见史 玉柱对西南网游市场是寄予厚望的,这种内部评价不排除是他对当地团队采取的一种激将法。
    史玉柱自称曾到农村去、到商店去,和买脑白金、买其他保健品的消费者聊天,了解他们的习惯、喜好。要想了解网游玩家的心理,史玉柱则省去了不少的麻烦,一方面他本人就是玩家,另一方面,他也可以非常方便地同玩家在网上交流。调查之后,史玉柱发现,网游和保健品一样,真正的最大市场是在下面,不是在上面。中国市场是金字塔形的,塔尖部分是北京、上海、广州这些城市,中间是南京、武汉、无锡等较大城市,真正最大的网游市场就在农村,农村玩网游的人数比县城以上加起来要多的多。
    外界普遍认为史玉柱保健品成功的关键是广告,而史玉柱自称最关键的一环其实是全面推广。现在,史玉柱将在保健品当中的营销经验应用到了网络游戏当中。据征途网络副总经理汤敏介绍,目前征途网络的地面办事处已经近百家,计划发展到上千家。
    2004年年底,在绝大多数行业专家、有关媒体不太看好的大环境下,史玉柱率领着"征途战舰"起航了。2005年4月18日,史玉柱突然在上海金茂大厦宣布了巨人投资集团有限公司投资的新项目──网络游戏《征途》。史玉柱如法炮制了保健品的推广方式,推广团队是行业内最大的,全国有2000人,目标是铺遍1800个市、县、乡镇,到时候这个队伍预计为2万人。史玉柱习惯用军事术语解释自己的做法:"空军好比是做广告,陆军好比是做营销,配合好了才能做。"史玉柱仍然采用农村包围城市的做法,将《征途》送进了县、乡、镇。"我只进免费的网吧,收钱的一律不进。"史玉柱说。
    相信大投入才有大产出的史玉柱定期组织"包机"活动,这一活动受到了农村网吧老板的欢迎。史玉柱定期将全国5万个网吧内所有的机器包下来,只允许玩《征途》游戏,一个月就要支出上百万元的费用。但是,对于很多上座率不到一半的农村网吧而言,包场的利润可想而知。加上网吧老板还能分享卖《征途》游戏点卡10%的折扣,这使得史玉柱在农村市场布下的星星之火绵延不绝。

史玉柱首推绿色网游标准

    史玉柱还打出了"给玩家发工资"的广告:只要玩家每月在线超过120小时,就可能拿到价值100元的"全额工资"。工资是以虚拟货币的方式发,但玩家可以通过与其他玩家做交易而获得现金。《征途》官方称,截至2007年5月27日晚,同时在线的人数突破100万,成为全球第三款同时在线超过100万人的网络游戏。
    虽然史玉柱的做法取得了成功,但是备受同行非议和谴责,但是他仍不改出奇招的做法。他投入巨资让《征途》的形象广告在中央电视台播出。国家广电总局明文规定,网络游戏和烟草不能做电视广告。但是《征途》以形象广告打了擦边球,首开国内网络游戏运营商在电视上播放广告之先河,《征途》的炒作和宣传力度由此达到了一个顶峰。
    征途网络计划在央视播出一个月左右的广告。据央视广告收费标准进行粗略计算,预计征途网络将在央视一套和五套共计投入近2000万元的广告费用。
    而征途网络游戏玩家定位于18岁至35岁的白领阶层,在央视重金投入广告,相信不会直接带动征途游戏玩家的数量。但是,作为新兴的网游运营商,征途网络的知名度会大大提升。同时,征途形象广告选择在亚运会期间播出,也是希望能够向更多人传达,网络游戏和其他体育运动一样,都是一种健康的娱乐方式。
    任何一个新兴产业,总有着不按常理出牌的"搅局者"。在2006年的网游业,史玉柱和他的《征途》一直就充当了这么"搅局者"的角色。
    不论是《征途》还是脑白金和黄金搭档,史玉柱的商业思维是那么的不合常理,正是这种带着强烈史氏风格的营销手法成就了其市场的成功。网游新的竞争规则因为史玉柱2006年的到来而变。

玩出来游戏帝国

    史玉柱在没事做的时候喜欢玩游戏,这也许是其天性使然。也正是这样的天性,让史玉柱找到了心底里一直埋藏着的方向网游。
    史玉柱几乎过着黑白颠倒的生活,可想而知,他对网络游戏的兴趣有多大。很多老板投资做游戏,但是大多不懂游戏的本质;而史玉柱选择一个行业前,则是先深入了解、体会,充当消费者,发现切入点,找到市场着陆点,才开始决定做。其实在这个时候,"史大胆"已经理性了。也正是这样的"不入虎穴,焉得虎子",才有了《征途》的颠覆性的商业模式。
    虽然,史玉柱的巨人在这个时候才进军网络游戏,错过了最佳时间,但史玉柱毕竟是史玉柱,他认准了要做的事,是不会轻易放弃的。在史玉柱看来,一款好的游戏,不应该让玩家把时间浪费在无聊的练级中。所以,一个全新的战略自然而然地就产生了,那便是让免费模式大行其道。

同巨头掰手腕

    刚刚进入网络游戏市场之时,史玉柱并没有将国外游戏公司放在眼里。2006年的一个展会却彻底改变了史玉柱的看法。在上海的ChinaJoy展会上,史玉柱看到气势的大作品很少有国产的,几乎都是国外公司的大作。而明年即将投放市场的大产品当中,几乎全部都是欧美的游戏,有的产品的规模甚至在《魔兽》之上。
    "我觉得明年大家就能感觉到,欧美游戏的市场份额迅速上升,三年之后外国的游戏占中国市场的主导。"史玉柱说。
    在市场已经进入非常明显的大制作时代的时候,国内多数网游公司还处于小作坊阶段。史玉柱认为,研发在4000万元以下的产品已经不可能再形成气候了,这和两三年前是完全不一样了。"《征途》的研发花了4000万人民币在国内已经算多的了,但是欧美游戏多是以千万美金为单位的研发费用,这相当于投个三五百万人民币拍个连续剧你去和好莱坞大片去比。"
    有游戏同行分析,以史玉柱的营销策划能力,如果辅之以国外跨国公司的游戏制作能力,应当是一个绝佳的搭配。史玉柱表示不排除这种的可能性,但是现在还没考虑过代理国外游戏。但私下里,史玉柱说,自己不喜欢玩国外的游戏。
    史玉柱在网络游戏方面准备走研发的道路之后,已成对手的陈天桥仍旧通过段永基几次向史玉柱转达自己的建议,其中一条就是:研发之路多陷阱。这一提醒让史玉柱在研发方面更加谨慎了许多。
    为了应对跨国巨头的挑战,现在征途网络的第二款游戏已经在研发当中,名字就叫《巨人》。据史玉柱介绍,这款游戏的开发投入达到一亿元。在产品本身又有不少创新。
    在做第二个保健品黄金搭档的时候,史玉柱开始向团队灌输自己的"危机意识":第二款产品按行规来说是注定要失败的,我们得采取什么措施避免失败。危机意识之下,这个团队也就进入了紧急状态,一周工作七天,一天15小时。而正是预先将自己置之死地,也让黄金搭档成为近5年来保健品市场唯一成功的产品。史玉柱已经明确发话,第二款游戏还得像做黄金搭档那么做。

巨人网络上市

    挂牌代号:GA
    上市时间:11月1日
    主营业务:网络游戏
    上市地点:纽约证券交易所
    募集数量:5719万股
    美国存托凭证: 注册地开曼群岛
    主承销商: 美林瑞士银行
    法定代表:史玉柱
    北京时间2007年11月1日日21:00,纽约证券交易所早市9:30一声钟响,史玉柱旗下的巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约证券交易所,开盘18.25美元,超过发行价17.74%,总市值达到42亿美元,融资额为10.45亿美元,成为在美国发行规模最大的中国民营企业,史玉柱的身家突破500亿元。此次巨人网络上市,直接造就了21个亿万富翁、186个百万和千万富翁。像平常一样,史玉柱依然是一身白色运动服打扮,而穿运动服到纽交所敲上市锣的,史还是第一人。

IT归宿 

    史玉柱:投资者第一关注的还是我们团队,问的最多的还是团队,问我本人、我的想法,比如说你哪一天公司做大了,做到一百亿、两百亿美金之后会不会离开?我的回答就是退休前只干这一件事,这个市场太大了,我说我一定要把这家公司做好。这也是我的最大的心愿和核心的一个目标。( 如此远大目标!!!)网游的沉迷者多为正处在发育阶段的青少年,尤其是那部分人格还不健全、思辨能力较弱、自控能力不强的孩子,加上专门引人成瘾的游戏内容、角色升级设置等,小小孩童,如何抵挡诱惑?即使是家长们又如何应对高学历高素质高科技团队的进攻?祸及孩童,情何以堪!
    记者:你是说不会改行做别的项目?
    史玉柱:对。我是程序员出身的,对于现在回到IT行业,有一种回娘家的感觉,这是求之不得的。另外,我本人特别爱玩游戏,我的工作主要是玩游戏,没有几个老板像我这样的,我会充分的利用这一点。至于退休后,我也会干IT,我终于找到自己归宿了,感觉很好。
    记者:那么脑白金等保健品的业务如何处置?
    史玉柱:我还是全身心的投入到巨人这家公司,我已经从保健品那边的管理退下来了,那边的日常事务、决策我已经不参与了,我只是在那边挂了一个董事的头衔,那边的事我已经基本不参与了。
   
最大压力是保持公司高增长
   
    记者:上市之后,你觉得哪方面会给你带来压力?
    史玉柱:我最大压力是如何使公司保持高速增长。征途成立到现在三年的时间了,全是呈上升势头的,下面还会继续保持快速的上升,但长期要保持高速增长就要花很大功夫,未来的一年、两年这种压力是非常大的,股价每涨多一点我的压力就大一点。
    记者:到今天为止您觉得您自己真正在网游里面站住脚了吗?
    史玉柱:没有。今天刚刚是起步,我们公司成立到这个月中旬才满三年,应该还是一个刚起步的阶段,今天只是把公司全部暴露给世界投资人。我觉得我们才刚刚开始,现在还是创业初期阶段。

资金用于提升研发能力

    记者:巨人网络未来的三年规划是怎样的?巨人网络上市之后融到那么多钱主要用于那里?
    史玉柱:未来的三年核心还是自主研发网络游戏。我们上市之后会继续加强研发,研发团队会在现在的规模上再增加一倍。我现在最关注的有两点,第一是怎么用钱把国内最拔尖的人吸引过来。第二个就是国内很优秀的公司我想购并,网络游戏有关的,跟网络游戏有直接或者间接相关的公司,现在我们已在跟一些收购目标接触了,但目前为止还没有到需要披露的阶段。
    记者:巨人集团在自己研发的项目方面有什么计划?
    史玉柱:我们仍然是以自主研发为主,走精品战略。我们上市之后会继续加强研发,研发团队会在现在的规模上再增加一倍。我想到明年这个时候可以再增加一倍。我们希望以后还是做精品。另外,我们现在也在积极的和国外的一些大的制作公司接触,我们会利用中国的销售网络代理一些外国的大作,或者在国外收购一些有好的产品的企业。

开出期权引人才<br style=

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