经典营销案例:华润怡宝过百亿是如何做的!

首页 > 营销案例 | 2016-11-15 11:37:01

  华润怡宝人们并不陌生,其品牌的塑造相比农夫山泉等而言算不上很高调,默默前行的华润怡宝在2015年销售额超百亿元,成为瓶装水市场第一个过百亿的品牌。华润怡宝的成功并非偶然,在面对众多品牌竞争的市场氛围里,能够取得如此优异的成绩,除了有过硬的产品质量以外,还与其所使用的营销方法密不可分,从情感上的共鸣到人文理念的运用,可以说华润怡宝的营销是下了工夫的。

  近期,华润怡宝的品牌曝光度居高不下。一方面是华润怡宝饮料(中国)有限公司(以下简称“华润怡宝”)发起的“带着乳名回家”引起广泛关注,并成为微博热门话题;另一方面是华润怡宝(饮料招商)官方公布2015年怡宝瓶装水销售额超过百亿元,成为瓶装水市场第一个过百亿的品牌,且尼尔森数据显示,2015年12月,怡宝市场占有率达到20.4%,首次超越农夫山泉,坐上瓶装水行业老大位子。

  “带着乳名回家”成微博热门话题

  回家过年是国人的传统,在外忙碌一年的游子无论身在何处,总会想着在这样特殊的日子里能与家人团圆,“春运”就成了年前年后最热门话题。1月24日正值春运第一天,韩庚开着“乳名时光机”来到怡宝“带着乳名回家”现场并带领大家参观了他的时光机。他表示“时光机”不但能带乘客火速回家,还能通过“乳名”这个普遍的童年印记,让乘客“重回小时候,找回孩童时的单纯快乐”。

  华润怡宝全国市场总监李凯表示,活动目的是希望大家在春节回到家里蜕去自己的外衣,无论在社会上享有怎样的工作头衔或名誉,在家里还能保持一颗纯真的心,与父母享受亲子之乐。

  “带着乳名回家”引起消费者的共鸣,网络上纷纷就该话题进行二次创作,搞笑之中又带有温情。据李凯的介绍,此次活动在上线不到24小时内,参与人数不断攀升,到活动开始之前已有将近8万多人报名参加,另外看直播的人数也超过了40万。

  怡宝坐上瓶装水头把交椅

  活动现场,李凯还公布,怡宝瓶装水市场占有率在2015年12月上升到第一的位置。此前,华润怡宝官方透露,2015年怡宝瓶装水销售额超过百亿元,成为瓶装水行业首个过百亿元的品牌。且尼尔森数据显示,2015年12月,怡宝瓶装水市场份额达到20.4%,首次超越连续4年排位第一的农夫山泉。2015年全年,怡宝先后超越康师傅、农夫山泉,市占率由行业第三跃升至第一。

  华润怡宝总部位于深圳,其最主要的市场一直是以广东省为主的华南市场,创立多年后,直到2007年才向全国扩张。而近两年,整个饮料行业市场低迷,华润怡宝的总体业务却依然强势增长。2012~2014年,华润怡宝饮品销量分别是350.5万吨、493万吨、655.6万吨。数年年均增长率持续保持在30%以上,远高于行业的同期平均增长率。

  对于华润怡宝这几年的好势头,李凯这样解读,华润怡宝一直集中资源做一类产品,在广东市场成熟后,选择基于华南市场向全国市场开拓,并不断完善企业的市场营销体系,保障了这几年的稳固增长。

  “心纯净,行至美”从情感营销到人文营销

  采访中李凯还提及,过去30年怡宝品牌定位和口号都是“你我的怡宝”,2015年,怡宝把过去的情感营销上升到人文层次“心纯净,行至美”,品牌的美誉度跟知名度上升了,基于品牌的市场营销活动得到了消费者的认同,才支撑起其市场份额的提升。

  怡宝一句“心纯净,行至美”问世,从一开始把讲述水哲学的名家传世佳句印上瓶装水的包装,对“心纯净,行至美”进行一个原始的诠释。而后结合一些公益活动进行主题营销,例如,结合线上微博“美的人已经在晒了”话题,发起线下公益活动“晒三分钟,捐一瓶水”;联手汪涵、蒋方舟、白岩松等对“心纯净,行至美”进行自己的理解阐述;明星宝宝带头送水活动等大大小小的送水公益活动。

  为什么会推出这一句广告语?李凯认为,当下社会消费者的内心早已倦怠不堪,品牌若是能抓住时机,推出一个治愈系卖点,或者说为消费带来正能量,才是合时宜的营销策略。即使刚推出时消费者并不理解,通过社交媒体、后期一些公益活动,包括这一次春节的活动,进一步深化和诠释品牌定位的含义。

  渠道多变但营销初衷不变

  细心的消费者会发现,怡宝水哲学名句瓶的瓶身除了名句,还印有一个二维码,怡宝官方表示品牌不应仅仅把产品包装当作实现跳转链接的平台,而更应该重视体现品牌价值主张。李凯告诉笔者,怡宝将品牌传播当成自媒体来经营,以原创内容为核心,连接全媒介平台。

  除了营销活动外,怡宝还将在销售渠道上进行新的尝试,例如,从广东开始,投放电子支付自动贩卖机,抓取消费者购买产品的地点、时间、频次等数据,从而更好地进行精准营销。

  互联网时代,改变的只是企业跟消费者沟通的渠道,内容与形式上并没有多大的变化,因此基于这点,企业与消费者的互动跟沟通不应偏离营销的初衷——传达企业的品牌理念和定位。